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房产中介急需“精细营销”
·作者:中崛科技  ·更新时间:2008-06-23 00:00  ·浏览次数:9576次
 存量房的交易没有了往年春季热闹的景象,从媒体相关报道上看到的也是萧条一片。而在从事房产交易的经纪人中间,也弥漫着一股不自信的气息,包括对行业前景的不自信,也包括对于自己的不自信。这个行业的明天会怎么样?这一波萧条的行情会持续多久?自己是应该暂时离开还是坚守到底?

  存量房市场在一些一线城市,到现在为止走过了7、8年的发展历程。从行业规范以及市场周期等多个角度来说,今日的这一波行情早有征兆了。而且可以预见的是,在这一波行情之后,经纪人以往的操作手法势必有变化,市场的格局也有可能会随之发生变化。对于房地产业来说,政策的频频变化将会一直存在,只不过活下来并且活得好的,都是能够看清形势适应变化的。

  从好的角度来说,增量房(一手房)的萎缩是必然的,在主要的一线城市,存量房的交易量都超过或是追平了增量房的交易量,未来的市场是存量房的天下,不激活存量房,那么供需矛盾就不大可能缓和。

  而从另一个角度来说,投机客在一段时期内将不敢轻易入市,投资者也会谨慎从事,虽然巨大的刚性需求会支撑而且足以支撑这个市场,但是市场的格局将会从以往那种一边倒的“卖方市场”逐步转向“买方市场”,至少会渐渐达到供需矛盾的缓和。所以对于经纪人的操作手法,也会有所转变。

  房地产经纪行业是一个劳动密集型产业,以往很多经纪人没有经过系统培训就上岗,甚至在其自身的专业知识还不如客户的时候就开展业务,靠的就是“广泛撒网”的方式从大量信息中寻找甚至是“碰”机会。

  我并不否认“大量找资源”的方法存在错误,恰恰相反,经纪人的成交比率和自己的活动量以及资源的开发量是直接挂钩的,只不过在今日这种资源减少、竞争加剧的时期,在开发资源量的同时,还应该而且急需提高自己的“产出能力”。在目前看来,经纪人的成交屡大概处于2%—6%左右的平均水平,也就是说每取得100个买卖资源(包括房源与客源)的同时,只能获得2个或是6个的成交机会,更多的资源因为种种原因而“浪费”了。

  过去的各种培训或是上级对经纪人的指导,集中点几乎都是“开发房源客源”,而对于这些资源的精细营销或者说“精耕”方面就差很多。事实上,广泛撒网式的营销方法要比“精细营销”所投入的人力、物力、财力多得多,这也就是为什么很多经纪人对于开发资源是有所抵触了,与其开发出来浪费掉,倒不如把营销做精,从有限的资源里找到更大的机会。

  业内经常说的一句话就是“新人手壮”,事实上仔细想想就不难明白,新人就只有那么3、5个客户资源,每天想的都是怎么能得到这几个有限的客户的信任并且从这几个有限的客户资源里找到成交机会,主要精力甚至全部尽力都投入到他们身上了,自然容易从中发掘成交机会了。而那些犯了“经验主义”错误的经纪人,总是觉得这个客户没有希望,那个客户太挑剔,以至于一个个的机会都被浪费了。其实每一个客户致电经纪人时,都是抱着成交的希望来的,如果我们翻阅一下3个月之前的客户台账,就会发现80%以上的都已经成交,只不过不是通过自己,而是找到别人。因为不精细,这些资源都没能好好利用。

  为什么消费者要找经纪人呢?除了经纪人是一个“信息集散地”之外,更主要的原因就是客户并非专业人士,很多问题他们是不能解决的;如果当他发现某一个经纪人表现出来的能力与专业性不足以达成自己所愿时候,他就会找更多的别的经纪人。其实现在的房源信息开放程度已经很高了,能够代理甚至代理的房源在总量中只是占很小一部分。更多的房源信息只要加以努力都不难获知。所以说经纪人该从过去的“找房源——推销出去”的误区中走出来,把业主和客户放置于“委托人”的位置上,看看怎么能摸清他们的想法,怎么能满足他们的委托。

  现在的经纪人,个个都是找资源的高手,但是谈判的高手却不很多。没有好的谈判能力、没有好的服务意识、没有好的服务手段和表现力,那又如何提高客户对该经纪人以及该经纪公司的“黏性”呢?眼看这个经纪人没办法给他提供好的服务或者至少是这个经纪人没有表现出可以达成客户委托的能力,那么他还是会把自己的信息告诉更多经纪人。

  假如说,现在的经纪人每个月可以找到100个资源,这些资源的成交率为2%,那么每个经纪人每个月可以成交2单;但是为了这100个资源经纪人付出的努力会很大,长此以往经纪人就会感觉疲惫并进入一个“职业倦怠期”,而如果资源开发量为50%但是可以把平均成交率提高到5%的话,那么每个月的成交单数还是会超过原来的资源开发量。况且精细营销更讲究对于客户的长期维系,所以这些资源后续可以带来的转介绍,还会创造更高的利润。

  所以说,大量找资源应该是“精细营销”的一个补充,找到资源,并从中找出那些值得努力的交易机会,才是正途。经纪人以及房地产经纪公司,更多的精力应该集中在提高“单人单店产出能力”方面。无论是《劳动合同法》的出台还是市场向“买方市场”阶段过渡,都决定了粗放式的人海战略将会为精细营销所取代。这是摆在所有企业面前的问题。
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